Milano si conferma laboratorio ideale per la comunicazione multicanale. È qui, infatti, che Fileni ha scelto di lanciare un nuovo progetto di comunicazione integrata che unisce visibilità out-of-home, esperienzialità diretta e presenza media tradizionale, con l’obiettivo di rafforzare il nuovo posizionamento del brand e attivare un legame concreto con il pubblico urbano.
Outdoor + product experience: la strategia alla stazione di Milano Cadorna
Sommario
Dal 29 settembre per due settimane, la stazione di Milano Cadorna diventa hub comunicativo e commerciale, con una Domination realizzata in collaborazione con la divisione Iniziative Speciali di PRS Mediagroup. Un totale di 29 impianti digitali e statici – tra cui avant-garde, twin led, skyline, entry screens e skyscraper – trasformano l’ambiente ferroviario in una piattaforma immersiva, con una creatività sviluppata ad hoc per intercettare i flussi continui di pendolari e city user.
In parallelo, il brand attiva uno spazio fisico e interattivo: un Temporary Store all’interno della stazione, dove il prodotto torna protagonista in chiave esperienziale. Qui i visitatori possono acquistare, conoscere e testare il brand assistiti da hostess, in un contesto che fonde racconto di marca e interazione diretta.
Un mix di brand awareness e attivazione commerciale, giocato in uno degli snodi più simbolici e trafficati della città.
Il racconto crossmediale: tra TV, metro e radio
L’azione outdoor non vive da sola. A supporto, dal 28 settembre torna in onda la campagna televisiva “La casa che abiteremo”, firmata da Ideal (This Is Ideal Group), con uno spot che riafferma il nuovo payoff “Scelta Giusta” – sintesi dei valori di sostenibilità, attenzione e responsabilità già al centro della comunicazione Fileni dal mese di maggio.
La TV si intreccia così con il presidio fisico e digitale della metropolitana milanese: lo stesso spot viene infatti pianificato nel circuito Metro Milano dal 29 settembre, rafforzando la sinergia tra media tradizionale e out-of-home digitale in un contesto urbano e affollato.
Non solo. Dal 19 ottobre torna in onda anche la campagna radiofonica “Scelta Giusta”, a completamento del percorso narrativo su più touchpoint.
Comunicazione integrata e attivazione locale: cosa ci insegna il caso Fileni
Il progetto Fileni si muove in una direzione chiara: coniugare brand positioning e prossimità reale. La scelta di Milano – città crocevia di culture, pendolarismo e contaminazioni – non è casuale: è un simbolo, una lente attraverso cui parlare a un’Italia urbana, connessa e in transito.
Il modello applicato in questo caso mostra una comunicazione a strati, in cui:
- La TV consolida il racconto nazionale
- L’OOH domination trasforma un luogo di passaggio in spazio narrativo e identitario
- Il Temporary Store attiva il contatto fisico tra marca e consumatore
- La radio mantiene continuità e memorabilità sonora
Tutto ruota attorno a un unico messaggio valoriale, “Scelta Giusta”, declinato però su formati, linguaggi e tempi differenti, a dimostrazione di come la comunicazione integrata possa essere efficace solo se coerente nei contenuti e modulabile nei canali.
Conclusioni
Il caso Fileni evidenzia una tendenza crescente nel mondo della comunicazione di marca: tornare a occupare fisicamente lo spazio, ma in modo selettivo, narrativo e interattivo.
In un’epoca in cui la saturazione digitale è costante, riattivare i punti di contatto nel mondo reale – specialmente in ambienti urbani ad alta frequenza – rappresenta una leva strategica potente. Ma è solo attraverso la sinergia con media classici e digitali che si può costruire una relazione profonda, continua e riconoscibile con le persone.