Nel panorama della comunicazione contemporanea, sempre più campagne nascono dall’osservazione dei comportamenti sociali e dei trend digitali. È il caso di #ServingSingles, l’iniziativa lanciata da Knorr che affronta uno dei fenomeni più diffusi tra i giovani: la cosiddetta “swipe fatigue”, ovvero la stanchezza generata dall’utilizzo continuo delle app di dating.
In un contesto dominato da interazioni digitali rapide e spesso superficiali, la campagna propone un approccio più autentico alle relazioni, spostando l’attenzione dal match virtuale alle connessioni reali. Il punto di partenza è semplice ma strategico: la cucina come luogo di incontro e come elemento di attrazione.
Sommario
Alla base del progetto c’è un’attenta attività di analisi dei comportamenti online. Il team di comunicazione ha individuato un crescente malcontento nei confronti delle piattaforme di dating, dove molti utenti trascorrono ore senza ottenere risultati concreti.
Secondo la ricerca commissionata dal brand, i giovani single passano in media 156 ore all’anno sulle app di incontri per ottenere appena sei connessioni reali. Allo stesso tempo, lo studio evidenzia che il 64% degli intervistati preferirebbe ricevere una raccomandazione da parte di un amico.
Questo insight ha portato alla nascita di #ServingSingles, una campagna che sfrutta il trend social #DateMyFriend, in cui gli utenti presentano online i propri amici single per aiutarli a trovare un partner.
L’idea della campagna è quindi trasformare la raccomandazione tra amici in un nuovo formato di storytelling sociale.
Il ruolo della cucina nella narrazione del brand
#ServingSingles si inserisce nel percorso di comunicazione iniziato da Knorr con la campagna virale #GreenFlag, che aveva evidenziato come saper cucinare sia percepito come una delle qualità più attraenti nel mondo del dating.
La nuova iniziativa riprende questo concetto e lo sviluppa ulteriormente: chi sa cucinare diventa protagonista di una narrazione positiva e autentica, capace di emergere in un contesto digitale spesso dominato da dinamiche superficiali.
Come ha spiegato Carlos Andrés Rodríguez, Executive Creative Director di MullenLowe:
«Il mondo del dating è saturo di swipe ripetitivi e la nostra sfida era emergere con qualcosa di autentico. #ServingSingles celebra l’idea che chi sa cucinare sia naturalmente attraente – una qualità che emerge al meglio in cucina. Offriamo alle persone una piattaforma per celebrare i propri amici single, trasformando il piacere di cucinare in un punto di connessione romantica».
Dal punto di vista della comunicazione, la campagna è costruita su una strategia integrata che combina contenuti social, media partnership ed esperienze offline.
Uno degli elementi centrali è la TikTok Branded Mission, che invita gli utenti a nominare i propri amici single che sanno cucinare. I contenuti più interessanti vengono poi amplificati dal brand, trasformando i suggerimenti degli utenti in una narrazione collettiva.
La campagna è stata supportata anche da eventi dal vivo e iniziative di referral, con l’obiettivo di trasformare una conversazione digitale in interazioni reali tra persone.
Collaborazione tra agenzie e costruzione del progetto
Il progetto rappresenta un esempio di campagna integrata sviluppata attraverso una collaborazione tra diverse agenzie di comunicazione.
La visione creativa è stata sviluppata da MullenLowe, mentre la strategia media è stata curata da Mindshare, parte del gruppo WPP.
La strategia globale di PR è stata invece sviluppata da Weber Shandwick, con il supporto dei team locali per l’attivazione nei diversi mercati.
La combinazione tra social listening, creatività e media strategy ha permesso di trasformare un insight culturale in una campagna globale.
Comunicazione di brand e cultura contemporanea
#ServingSingles dimostra come la comunicazione di marca possa inserirsi in conversazioni culturali già esistenti, valorizzando dinamiche sociali autentiche.
In questo caso, Knorr utilizza il linguaggio delle nuove generazioni per costruire una narrazione in cui la cucina diventa un simbolo di connessione, autenticità e relazione.
Per il brand, il messaggio è chiaro: in un mondo dominato dalle interazioni digitali, la cucina può diventare uno spazio concreto in cui le relazioni tornano a essere reali.