Nel marketing contemporaneo non basta più raccontare i valori di un brand: occorre renderli tangibili attraverso esperienze capaci di coinvolgere le persone in modo autentico. È questa la direzione intrapresa da Leocrema che, in occasione del suo centenario, ha scelto di trasformare il tema della cura di sé in un progetto esperienziale diffuso sul territorio.
A firmare l’iniziativa è ZooCom, agenzia parte del gruppo The Next Generation Platform, che ha ideato e sviluppato “L’amore in un gesto”, una brand activation pensata per celebrare i cento anni del marchio attraverso un ecosistema integrato di eventi, attivazioni urbane e contenuti social. La produzione e la logistica del tour sono state curate da Artena, altra realtà appartenente al Gruppo TNGP.
Dal prodotto all’esperienza: la nuova comunicazione di brand
Sommario
L’obiettivo del progetto è stato quello di dare concretezza ai valori storicamente associati a Leocrema: cura, benessere e attenzione verso sé stessi.
ZooCom ha seguito l’intera direzione strategica e creativa dell’iniziativa, dalla definizione del concept fino alla progettazione delle experience e al coordinamento operativo delle diverse attività. Il risultato è un racconto pensato per vivere contemporaneamente online e offline, trasformando il semplice gesto della skincare in un linguaggio universale fatto di connessione, condivisione ed emozione.
Ogni elemento è stato progettato per favorire il coinvolgimento spontaneo del pubblico, generando momenti autentici e naturalmente condivisibili sui social network.
Un evento immersivo per festeggiare il centenario
Il progetto ha preso il via il 7 maggio a Milano, nella suggestiva cornice di Dazi Milano, in Piazza Sempione. L’evento ha coinvolto circa 170 ospiti tra influencer, giornalisti, dipendenti e membri della rete vendita.
Per l’occasione, la location è stata completamente trasformata in uno spazio immersivo dominato dal blu iconico di Leocrema, arricchito da installazioni scenografiche e attivazioni dedicate al tema del self-love.
Tra le esperienze proposte ai partecipanti spiccava “100 consigli per amarti di più”, un corner dotato di telefoni vintage attraverso i quali ascoltare messaggi audio dedicati alla cura personale.
Più intimo e riflessivo, invece, “100 Days Letter”, uno spazio che invitava gli ospiti a scrivere lettere e promesse da spedire a sé stessi o a una persona speciale attraverso la simbolica “Posta Leocrema”.
A completare il percorso esperienziale, il “Tote Bag Lab”, dedicato alla personalizzazione di shopper con messaggi motivazionali, e il “Leocrema Atelier”, dove le iconiche latte del brand venivano decorate dal vivo da una calligrafa.
Grande successo anche per il photobooth brandizzato, che ha permesso agli ospiti di stampare polaroid da inserire in una gallery collettiva dedicata ai cento anni di storia del marchio.
Leocrema porta il self-love nelle città italiane
Dopo l’evento inaugurale, il progetto è proseguito con “Leocrema Takes the City”, un tour itinerante pensato per incontrare direttamente il pubblico.
Due cargo bike completamente personalizzate hanno attraversato Milano, Roma e Napoli, trasformandosi in veri e propri hub mobili dedicati alla cura di sé.
Le tappe si sono svolte:
- a Milano l’8 e il 9 maggio;
- a Roma il 23 e il 24 maggio;
- a Napoli il 6 e il 7 giugno.
L’obiettivo era portare il concept della campagna tra le persone, nei luoghi della quotidianità.
Esperienze, sampling e gamification
Le cargo bike sono state progettate per favorire l’interazione spontanea attraverso attività di engagement e momenti di intrattenimento.
Tra queste, “Apri la cassetta, vinci l’amore”, un’attivazione che invitava il pubblico ad aprire una speciale cassetta delle lettere per ricevere in omaggio mini size della nuova crema Mango & Jasmine e gadget ispirati al tema del self-love.
Parallelamente, il brand ha distribuito oltre 8.000 mini size della linea classica e circa 5.000 campioni della nuova profumazione Mango & Jasmine, offrendo ai consumatori un’esperienza sensoriale diretta con i prodotti.
Durante il tour è stato inoltre possibile testare diverse referenze della gamma Leocrema, comprese le nuove varianti Mango & Jasmine, Ciliegia e Cocco.
Il valore strategico dell’experiential marketing
Il progetto rappresenta un esempio concreto di come le esperienze possano diventare uno strumento efficace per rafforzare la relazione tra marca e consumatori.
L’attivazione non si è limitata alla promozione del prodotto, ma ha costruito un vero e proprio ecosistema narrativo in cui il brand ha assunto il ruolo di facilitatore di emozioni e connessioni autentiche.
Come sottolinea Giulia Laura Colombo, Business & Client Director di ZooCom:
“Per celebrare un brand come Leocrema che da 100 anni si prende cura della pelle dei consumatori, nella costruzione di questa attivazione abbiamo messo altrettanta cura e amore. Abbiamo creato un ecosistema esperienziale tra fisico e digitale, fatto di connessioni autentiche tra Leocrema e le persone, attraverso momenti semplici ma ad alto valore emotivo.”
Anche Valeria Greco, Media & PR Manager Sodalis Group, evidenzia l’importanza del progetto:
“È stato un bellissimo progetto, completo e valoriale. Siamo partiti celebrando il nostro anniversario con un party esclusivo destinato a centinaia di key opinion leader del settore con i quali abbiamo trascorso una serata conviviale ricca di attivazioni per poi spostarci in 3 città italiane dove abbiamo incontrato migliaia di consumatori attratti dalle nostre experience. È stato un piacere condividere con tutti gli ospiti il nostro primo secolo di successi e il nostro impegno verso l’amore per sé stessi, fatto di piccoli gesti quotidiani.”
Credits
Agenzia: ZooCom
Elisa La Vita – Head of Events
Giulia Colombo – Client & Business Director
Erika Mameli – Creative Director
Carolina Salazar – Senior Creative
Giulia Sforzini – Junior event project manager
Agenzia: Artena
Adolfo Trotta – Event Producer