La sponsorizzazione sportiva non si gioca più soltanto sulla presenza di un logo a bordo campo, sulle divise o all’interno delle location degli eventi. I brand cercano sempre più di trasformare le sponsorship in contenuti capaci di vivere sui social media, raggiungendo anche il pubblico che non segue direttamente una manifestazione attraverso i canali tradizionali.
In questo scenario cresce il ruolo dei Creator. Secondo le stime riportate nel comunicato, gli investimenti in Influencer Marketing in Italia raggiungeranno i 550 milioni di euro nel 2026. Una crescita che interessa anche il mondo dello sport, dove Creator e influencer possono diventare il collegamento tra l’esperienza vissuta all’interno di un evento e le community digitali.
È la strategia scelta da Haier in occasione del Gran Galà del Calcio AIC 2026, svoltosi il 2 settembre al Teatro alla Scala di Milano. In qualità di Title Sponsor, il brand ha affidato a Vidoser la gestione della comunicazione social e delle attività di Creator Marketing collegate alla propria presenza all’evento.
Dalla sponsorizzazione alla produzione di contenuti
Per anni uno dei principali parametri di una sponsorizzazione sportiva è stato la visibilità garantita al marchio. Questo elemento rimane centrale, ma viene oggi affiancato dalla capacità di produrre contenuti originali intorno all’evento e distribuirli attraverso differenti piattaforme.
Il Creator Marketing introduce in questo senso una dinamica ulteriore. Il Creator non si limita necessariamente a mostrare il marchio, ma può assumere il ruolo di narratore dell’esperienza, offrendo alla propria community un punto di vista differente rispetto alla copertura televisiva.
Nel progetto sviluppato per Haier, Vidoser ha lavorato proprio sulla possibilità di raccontare il Gran Galà dall’interno, combinando contenuti di intrattenimento e approfondimento giornalistico.
Per l’attivazione è stato coinvolto il Creator sportivo Michele Danese, selezionato da Vidoser dal roster di Fortitude Sport & Entertainment.
Host della Serie A e seguito da oltre 200.000 persone su Instagram, Danese ha inizialmente coinvolto la propria community per poi indirizzarla verso i profili Haier.
Durante la serata ha seguito in tempo reale il red carpet, le votazioni e la premiazione, trasformando i canali social del brand in uno dei punti attraverso i quali seguire quanto accadeva all’interno dell’evento.
La scelta permette di osservare una delle caratteristiche del Creator Marketing applicato allo sport: il pubblico del Creator può essere progressivamente trasferito verso i touchpoint digitali dello sponsor, creando una relazione che va oltre la semplice esposizione del logo.
Pierluigi Pardo e le interviste alle leggende del calcio
Accanto alla componente maggiormente orientata all’intrattenimento è stato previsto anche un taglio giornalistico.
A occuparsene è stato Pierluigi Pardo, giornalista di DAZN e telecronista sportivo partner di Haier, con circa 400.000 follower su Instagram.
Pardo ha realizzato le interviste alle leggende del calcio presenti durante la serata, affiancando così alla narrazione social del Creator una produzione di contenuti maggiormente legata all’approfondimento sportivo.
L’attivazione ha quindi fatto convivere linguaggi editoriali differenti all’interno della stessa sponsorizzazione, utilizzando figure capaci di rivolgersi a pubblici e community complementari.
La Haier Cam porta il pubblico dietro le quinte
Un elemento centrale del racconto è stato rappresentato anche dalla Haier Cam, la telecamera indossata dagli arbitri durante le partite di Serie A.
Durante il Gran Galà, la tecnologia ha avuto un momento celebrativo sul palco ed è stata successivamente utilizzata per seguire gli ospiti durante la serata.
La prospettiva scelta è stata quella di mostrare anche momenti e passaggi che normalmente rimangono fuori dalle inquadrature della diretta ufficiale.
Il pubblico digitale ha potuto così osservare la premiazione da un punto di vista più vicino a quello delle persone fisicamente presenti, trasformando l’accesso privilegiato dello sponsor in materiale editoriale destinato ai social.
Una strategia divisa tra pre-evento, live e post-evento
La comunicazione non è stata limitata alle ore del Gran Galà.
Il progetto coordinato da Vidoser è stato articolato in tre differenti momenti: contenuti di anticipazione nelle settimane precedenti, copertura live durante la serata e materiali di riepilogo pubblicati nei giorni successivi.
I contenuti sono stati distribuiti attraverso i canali Haier e il network dei media partner della manifestazione.
Vidoser ha inoltre seguito creatività, pubblicazione e gestione del canale Haier Italia, inserendo l’attivazione all’interno di una collaborazione continuativa con il brand.
Il punto centrale della strategia viene spiegato da Alessandro La Rosa, founder e CEO di Vidoser:
“Un evento come il Gran Galà del Calcio AIC 2026 genera un picco di attenzione che dura poche ore e che nessun piano media può comprare a posteriori. Per un marchio come Haier la difficoltà non è esserci, è avere qualcosa da mostrare che il pubblico non trovi già altrove. Questo è il motivo per cui abbiamo lavorato sull’accesso a ciò che accade fuori dalla scena, sviluppando contenuti di intrattenimento insieme ai Creator capaci di parlare il linguaggio della community, trasformando un accesso esclusivo in un’esperienza da vivere insieme al pubblico.”
L’accesso diventa quindi parte stessa del valore della sponsorship. Lo sponsor può mostrare prospettive, backstage e incontri che difficilmente il pubblico potrebbe vedere attraverso la normale copertura dell’evento.
2,8 milioni di visualizzazioni per la campagna
Secondo i risultati comunicati, l’attivazione realizzata da Haier e Vidoser ha generato 2,8 milioni di visualizzazioni e più di 23.000 interazioni.
Numeri che mostrano la capacità dei contenuti collegati a una sponsorizzazione di continuare a circolare anche oltre il pubblico presente fisicamente all’evento.
L’aspetto interessante riguarda inoltre la continuità del progetto. Il Creator Marketing non viene utilizzato esclusivamente come singola attivazione legata al Gran Galà, ma entra nella gestione più ampia della comunicazione digitale del marchio.
Come cambia il marketing delle sponsorizzazioni sportive
Il progetto del Gran Galà del Calcio AIC rappresenta un esempio dell’evoluzione in corso nel rapporto tra sponsorizzazioni sportive, social media e Creator Economy.
La presenza fisica del brand rimane importante, ma costituisce sempre più spesso il punto di partenza per costruire una seconda esperienza destinata al pubblico digitale.
In questo modello il valore della sponsorship può essere esteso attraverso contenuti live, backstage, interviste, format proprietari e punti di vista esclusivi, distribuiti sui canali dello sponsor e attraverso le community delle persone coinvolte.
Per i brand, la sfida diventa quindi non soltanto essere presenti nei grandi eventi sportivi, ma riuscire a trasformare quella presenza in una storia capace di circolare online.
Il Creator Marketing diventa uno degli strumenti attraverso cui trasferire il valore della sponsorizzazione dall’evento alla community, ampliandone durata, linguaggi e occasioni di contatto con il pubblico.