Tra marketing, neuroscienze e consumi consapevoli: come sopravvivere al Black Friday

Black Friday: tra marketing, neuroscienze e consumi consapevoli — come restare lucidi nel venerdì più nero dell’anno

Ogni anno, a fine novembre, si ripete lo stesso rito collettivo: schermi che lampeggiano, countdown che scorrono, newsletter che promettono l’“offerta irripetibile”. È il Black Friday, la festa mondiale del consumo.
Ma quello che una volta era un semplice giorno di sconti post-Thanksgiving è diventato un ecosistema di stimoli digitali, una maratona che in Italia dura ormai settimane, tra Black Week, Cyber Monday e pre-sale anticipate.

E se da una parte c’è l’entusiasmo dell’affare, dall’altra emerge un interrogativo sempre più attuale: come restare consapevoli in un sistema che vive di impulso, emozione e scarsità programmata?

2025: meno click, più intenzione

Le ultime analisi di Awin parlano chiaro: il valore del Black Friday online in Italia supererà i 2 miliardi di euro, con una crescita del +20% rispetto al 2023.
Non è solo una questione di quantità: a cambiare è la qualità del comportamento d’acquisto. Gli italiani cliccano meno, ma scelgono meglio. L’intelligenza artificiale entra nel processo decisionale come un assistente invisibile, capace di personalizzare suggerimenti, campagne e promozioni in base a gusti, cronologia e abitudini.

Un dato che si incrocia con il Mid-Year Consumer Outlook 2025 di NielsenIQ, secondo cui la spesa globale crescerà di oltre 3.200 miliardi di dollari (+6%) rispetto al 2024.
La fiducia dei consumatori tiene, ma si sposta: il 62% degli italiani dichiara di privilegiare la qualità rispetto alla quantità, segnale di un’evoluzione che non riduce il desiderio, ma lo rende più selettivo.

Dal Black al Green: la ribellione gentile dei consumatori

Negli ultimi anni, il Black Friday ha generato la sua stessa controcultura: il Green Friday.
Nato in Francia nel 2017, oggi si è trasformato in un movimento europeo che invita a comprare meno, donare di più o semplicemente fermarsi.
Un gesto simbolico, ma potente, che risponde alla consapevolezza crescente dell’impatto ambientale dei consumi.
Basti pensare che i trasporti extra generati dal Black Friday in Europa producono oltre 1,2 milioni di tonnellate di CO₂ in una sola settimana.

Non è un dettaglio. È un segnale.
Ogni acquisto, ogni click, ogni consegna espressa raccontano un costo nascosto. E il consumatore del 2025 — soprattutto quello giovane — lo sa. È meno disposto a perdonare incoerenze, promesse vuote o campagne greenwashing. Vuole brand autentici, che sappiano unire etica e estetica, prezzo e valore, emozione e trasparenza.

Neuromarketing e desiderio: la regia invisibile degli sconti

Dietro l’euforia del “solo per oggi” si muove una regia invisibile: quella delle neuroscienze del consumo.
Ogni banner, ogni notifica push, ogni “–50% fino a mezzanotte” è pensato per stimolare il sistema di ricompensa del cervello e spingere alla decisione.

I brand più evoluti usano il priming emozionale, ovvero preparano il terreno emotivo settimane prima con teaser e preannunci, così che il cervello sia già pronto a reagire al momento giusto.
E poi c’è la narrativa del guadagno: non si vende solo un prezzo, si vende un ruolo.
“Hai sbloccato un vantaggio esclusivo” suona come una medaglia. Fa leva sull’orgoglio, sull’intelligenza, sulla gratificazione immediata.

Altri meccanismi cognitivi, come la simulazione mentale (mostrare un prodotto già in uso) o l’effetto scarsità (“Ultimi 5 pezzi disponibili”) amplificano la percezione di urgenza.
E il framing positivo — dire “risparmi il 40%” invece di “sconto 40%” — continua a essere una delle leve più efficaci. Perché il cervello, si sa, preferisce il guadagno alla perdita.

Cosa ci racconta davvero il Black Friday

“Il consumatore non è più impulsivo: è più consapevole. Non compra meno, ma compra meglio. La vera trasformazione è nel modo in cui desideriamo, non in quello in cui spendiamo”, afferma Luna Mascitti, formatrice in neuromarketing e storytelling e founder di Mio Cugino ADV.

Oggi il Black Friday non è più solo una corsa allo sconto, ma una cartina di tornasole delle nostre emozioni collettive.
Ci mostra quanto siamo ancora sensibili alla promessa del vantaggio, ma anche quanto desideriamo equilibrio, fiducia e autenticità.

Per i brand, la sfida è cambiare linguaggio: dal “compra ora” al “scegli meglio”. Per i consumatori, l’obiettivo è imparare a distinguere tra bisogno e impulso, tra valore e apparenza.

In fondo, il marketing del futuro non sarà quello che ci farà comprare di più, ma quello che ci aiuterà a comprare con più consapevolezza. E forse è proprio questo il vero affare del Black Friday: non ciò che risparmiamo, ma ciò che impariamo su noi stessi.